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奧客大調查:北部人最機車

政治大學企業管理系教授別蓮蒂指出,台灣消費者愈來愈敢表達心中的不滿,與消費者自我意識增強有關。東方快線行銷經理李釧如,也發現消費者因為荷包愈來愈緊,有愈來愈精明的趨勢。

 《天下雜誌》與東方快線合作,針對全台一二二○位消費者進行「奧客大調查」,發現北部人、女性、和高科技奧客都惹不得!



年輕奧客「殺」最大



「奧客大調查」發現四、 五十歲以上的消費者屬於「理性抗議型奧客」,遇到不滿意的情況,直接要求賠償的比例高達四成。事後打客服電話、客訴中心比例超過六成。
相反地,現在二十四歲以下的年輕族群們,嘴巴長在滑鼠上。願意當面向客訴中心反應僅四成。經過交叉分析,這群年輕的安靜不語型奧客,竟有八一%會利用部落格、MSN、討論區等管道中的至少一種,透過網路力量抒發不滿。

服務業很強調的口碑行銷,已經變成「滑鼠行銷」年輕的族群勤於分享開箱文、食記文及勸敗文,網路評價的力量已經凌駕傳統的行銷力量,網路負面新聞的傳播力道,往往像火山爆發,讓廠商都來不及反應與改善。

以戴爾電腦、炸油事件為例,處理客訴,就像是利刃的兩面,「處理得好,你就上天堂,處理不好,你就下地獄,」小林眼鏡總經理朱慶忠指出。

「當下處理」是對應奧客最好的方法。從統計上看來,一次負面服務,消費者會向五到二十三人抱怨,如果顧客把抱怨帶出店門、帶上網路,殺傷力十分驚人。

碰到不滿的狀況,消費者一旦說出抱怨,比較容易釋懷。交通大學管理科學系助理教授張家齊指出「要盡一切努力讓消費者當場說出來,」就算只是現場的一個道歉,消費者也往往較能諒解,降低傷害。

從調查中也看出,男性一般比起女性較願意用「直接衝突」的方式表達不滿,如客訴中心、向消基會反應、要求賠償。女性消費者則傾向不直接衝突,喜歡在部落格、親朋好友間散布負面口碑、甚至「再也不去消費」做為懲罰。廠商面對女性消費者,更需特別費心去詢問滿意度。



北部人最嗆,中部人討厭促銷



調查也發現,北部人最敢表達,不能忍受結帳太慢;中部人偏向寬厚不反應,但最討厭店員的促銷;南部人則怕標錯價格,一旦遇到服務失誤,較希望有實質補償、回饋。

成功大學企業管理系副教授賴孟寬認為,北部生活的步伐快,是消費者容易直接發飆的主因。加上北部的商業環境發達,消費者比較多,要求自然也高。

元智大學企業管理系副教授沈永正解釋,中部消費者不愛表達,跟台灣文化講求人情有關。這種消費文化,更難讓業者偵測出服務的缺失。中部人最怕過度促銷,也是所有消費者到百貨公司最常遇到的問題。業者在制定專櫃人員業績獎勵時,必須注意這個現象。

面對南部消費者,張家齊研究發現,提供選項給消費者有助於降低不滿。如提供退換貨、現金抵用卷,消費者得到較高的控制感,有助於降低不滿。

此外,收入愈高的族群,愈覺得「時間就是金錢」,對於餐廳上菜時間特別沒耐心,也討厭在大賣場排隊結帳。而網友在網購時,不喜歡碰到商品和照片有落差,商家上傳圖檔時,可別美化過頭。

消基會董事長謝天仁觀察,台灣消費者消費意識雖在提升中,真的很「奧」的客人仍是少數。謝天仁肯定願意講出來的奧客們,因為有奧客,企業才會把皮繃緊,提供更優質的服務。

 

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